ASSA - M

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Сп. "Медии и журналистика", 3 курс

Учебна дисциплина:
СОЦИАЛЕН И ПОЛИТИЧЕСКИ МАРКЕТИНГ

Въпросник за изпит: 4 Юни 2016, 12 часа

Преподавател:
Проф. д.с.н. Михаил Мирчев

Учебна година:
2015-2016, Февруари-Май 2016

1. Маркетинг: market-ING. Продължаващо и кумулативно въздействие, манипулиране, трансформиране – от субекта към обекта, от „продавача” към „купувача”. Основна формула: интереси или мисия на „продавача” – изучаване на „купувача” – въздействие върху „купувача” - продуциране на желано поведение от „купувача” – постигане на цели (корпоративни и партийни, егоистични или обществени).

2. Основни фази в маркетинга. Изучаване на потребности, очаквания, изисквания, навици, стереотипи, културни кодове. Изучаване на податливост за удобна промяна в представите, мотивите, критериите. Стратегия за производство, продажба, оборот, печалба. Реклама, пропаганда, мотивираща информация, ценностни образци, снобизъм и невротичност. Оценка ефекта от въздействието и стратегията.

3. „Продавач” и „купувач”: 2 вида маркетингово отношение - хоризонтално и вертикално. Демократичен маркетинг, за взаимна полза, „клиентът над всичко”. Рационални потребности и балансирано потребление. Репресивен маркетинг - подвеждащ, манипулиращ,. Изкуствени потребности. Турбо- и хипер-потребление. Невротичност на свръх-потреблението. Парадокс на Горз за неудовлевореността. (графика и схема)

4. Съпоставка между търговски, политически, социален маркетинг. Реализация: ТМ – на стоки и услуги; ПМ – на идеология и власт; СМ – на обществени норми и ценности. Осигурява: ТМ – достъп до средства за потребление и дейност; ПМ – участие в гражданския и политически процес, овластяване и властово позициониране; СМ – предпазване от дезинтегриране и девиация, от изключване и самота, от насилие и зависимост, от пропускане на възможности за развитие и творчество. Целеви групи и общности: ТМ – потребителски сегменти; ПМ – „социална база” от съмишленици, поддръжници, активисти, гласоподаватели; СМ – групи и общности със специфични проблеми на изключване, безпомощност, самоувреждане, нужда от подкрепа за реализация. Чрез кампании: за привличане на внимание и гражданско ангажиране; за осмисляне и промяна на представи; за мотивиране, „овластяване”; за предприемчивост и волево усилие. Чрез търговска реклама, политическа пропаганда, гражданско приобщаване и активизиране.

* * *
5. СОЦИАЛЕН маркетинг (social marketing) - същност и обществено предназначение.
“New Imperative for Public Health”. Обществено здраве в широк и социологически смисъл: социална връзка или изолация, идентичност или обърканост, принадлежност или самотност, интегрираност или отхвърленост, адаптивност или консерватизъм, активност или апатичност, производителност или потребителство, рационалност на представите и очакванията, адекватност на исканията и претенциите.

6. „Социално ИНЖЕНЕРСТВО”: целенасочена промяна в субективността и поведението на социални групи и общности. СИ – произход на термина, смисъл на негативна идеологема. СИ – като хуманна мисия, социална емпатия, обществена солидарност, развитие на човешкия капитал в обществото и икономиката.

7. Основна формула на социалния маркетинг. Въздействие за промяна на представи и нагласи, мотивации и усилия, навици и културни образци. Промяна в гражданските субекти, която закономерно се проявява в променено поведение, начин на действие и стил на живот. „Овластяване” и рационализиране, адаптиране и модернизиране, предпазване и съхраняване, интегриране и мотивиране.

8. Промяна в субективната субектна нагласа (специфика по целеви групи и общности). Развиване на качества, способности, умения – подпрагови, „обикновени”, при дарби. Позитивиране и мотивиране. „Овластяване” при „заучена безпомощност”. Рационализиране, организационна култура и умения, делови нагласи. Контрол върху емоциите и спонтанността, умения в група и общност. Социализиране на индивидуализма – гражданско осъзнаване, съпричастност и емпатичност, мотивация за градивна социална активност.

9. ЦЕЛЕВИ ОБЩНОСТИ на социален маркетинг: (1) социално-слаби хора и общности в безпомощност – здравна, културна, социална, стигматизирани, отхвърлени (помощ и грижа, интегриране и защита, овластяване); (2) хора и общности в криза (подпомагане, защита, позитивиране); (3) хора и общности в риск – след житейски катастрофи или в специфични ситуации ситуации и житейски фази, поради вредни навици и традиции (информиране, осмисляне, мотивиране, активиране)

10. ЦЕЛЕВИ ОБЩНОСТИ на социален маркетинг: (4) застрашени при „шокова” обществена промяна– хора в нужда от адаптация, от преживяване стреса и страха от прекъснати съдби и кариери, от пропадане в статус или звездно издигане към елитите; (5) емигрантски вълни – подготовка за емигриране, адаптиране на завръщащи се; (6) интеграция, подкрепа и обгрижване на таланти – това са хора със специални нужди и с изключителна обществена значимост; (7) хора и общности пред нови възможности (осмисляне, адаптиране, научаване, модернизиране).

11. КАМПАНИИ на социален маркетинг. Мисия и цели. Целева група и програма. Планиране и организация. Контрол и оценка на постигнатото. Продължение и разпространение. Ролята на медиите. Доброволчество и гражданска активност. Професионално обезпечаване. Удовлетвореност от участие или „прегаряне”.

12. БЛАГОТВОРИТЕЛНОСТ и социален маркетинг: разлика в подхода, смисъла, средствата, в практическия резултат и продължаващото действие. Даряване или активиране. Милост или мотивиране. Депресиране или окриляване. Изолиране или включване. Received or perceived support model. Злоупотреба чрез благотворителност. Възпитателен и мотивационен ефект от доброволчески акции и граждански мероприятия, от образователни и здравни дейности.

13. “Cause Related Marketing”: съчетаване на частен с обществен интерес (no business-as-usual). Фирмени инициативи – търговски маркетинг, съчетан със социални инвестиции и благотворителност. Проява на корпоративна „обществена отговорност”, културна и хуманна кауза, обществена мисия. Социализиран бизнес в социализирана икономика, „приобщаващ растеж” (Стратегия на ЕС: „Европа 2020”). Съчетаване между егоистичен интерес и обществена полза. Бизнес култура на гражданско съдействие и социални инвестиции.

14. Социални инвестиции. По отделните елементи на човешкия капитал (виж социологическата структура на ЧК, в 3 групи по 3 елемента). Проблемът за интегрираността и аутсайдерството. Проблемът за активната идентичност и отчуждението. Проблемът за производителната ефективност и недостигът на жизнени ресурси. Двете нови класи: „на излишните” и „на лентяите”: може ли социалният маркетинг да намалява тяхната маса в обществото?

* * *
15. ПОЛИТИЧЕСКИ маркетинг (political marketing) - същност и обществено предназначение. Изучаване и оползотворяване на възможности за власт и публично лидерство, за гражданско и икономическо влияние, за индоктриниране на идеология и ценности, за класово и съсловно самочувствие и престижност.

16. Обществена потребност от власт и „национална сигурност”. От идеология и „социална религия”. От публично лидерство и персонифициране на политиката и властта. Гражданите като принудени да се интересуват и участват в избори, избирайки по-добри или „по-малко зло”. Политическа апатия и негласуване като начин да се усилва статуквото. "Задължително гласуване" - средство за нормализиране.

17. Личностна потребност от власт, от медийна видимост, от политическа значимост. Политическият статус като обществена привилегия, политическата кариера като личностен афродизиак, публичният образ като психокомпенсация. Политическият статус и кариера като реализация на обществена мисия, високи цели, патриотични ценности.

18. „Социална база” на партиите. Специфичен интерес от политическо представителство и властово участие. На отделните съсловни общности и класи, на религиозни традиционни общности, на национално ядро, сегрегиращи се малцинства, чужди диаспори. На отговорни пред закона и криминализирани общности. На националния и чуждия капитал. На патриотични и колониални сили. На различни идеологизирани общности: леви и десни, националисти и космополити, умерени и радикализирани, зелени и други.

19. Изборите като овластяване. Политика се реализира чрез органите и институциите на държавна, общинска и селищна власт, чрез обществени администрации. Както политиката в интерес на обществото, така и политиката като частна злоупотреба с обществото и неговите ресурси. „Политиката” – като борба за власт, овластеност. „Политиката” – като игра на ситуации и комбинации, на безпринципен прагматизъм.

20. Какво се „купува” чрез ПМ – какво партиите „продават-пазаруват”? Властово позициониране на големите, средните и малките партии – гласоподавателите дават или отнемат власт. Борба за брой действителни гласове и за процент от гласувалите. Дистанция под 50%, или над 4%, или над 1%. . Позициониране на партийна номенклатура, бизнес кръгове, зависими медийни структури. Легитимност в трите модуса на властта по Макс Вебер (власт, престиж, капитал). (схема)

21. Какво се „купува” чрез ПМ – какво гражданите „купуват-продават”? Даване или отнемане на лидерство: желано или натрапено персонифициране, гражданска надежда за компетентност и порядъчност или за удобна бруталност и злоупотреба чрез властта. „Купуване” на партия: като удобен инструмент, защитаваща сила, полезна номенклатура. „Купуване” на идеология: обяснение на голямото и сложното, сила в геополитиката, разбираеми ценности и политически модели, конформизъм или активност за промяна, „политическа коректност” или революционност. Самочувствие на „малкия човек”, които става значим и влиятелен.

22. Рейтинг. %-тно позициониране. Подреждане по големина. Дистанции между позиции. Прагове на изборния успех (50%, 4%, 1%). Публикуване на рейтинг: плюс и минус стойностите и динамика.

23. Партиен рейтинг. Вътрешна структура: ядро и периферии, натрупване или ерозия на ядрото, натрупване или изчезване на перифериите. Партии във възход и пропадащи партии. Стари и нови партии. Партии „светкавици”. Граждански движения, трансформиращи се в партии.

24. Лидерски рейтинг. Личностен, екипен, общностен рейтинг. Рейтинг на преекспонирани, или на активни, или на рядко мяркащи се в медиите лидери. Медиите като „бинокъл и огледало” за активните политици, за техните сподвижници или врагове, за бизнес кръговете, за влиятелните Биг Брадъри.

25. Сегментиране и динамика на избирателното тяло. Стартово сегментиране, преди изборна кампания. Динамика в основните фази на подготовката, на горещата кампания, в последната седмица. Изследователски мониторинг на динамиката в сегментите.

26. Изборни изненади. Привидни от неразбиране на доверителните интервали, от смесване на номинален и прогнозен рейтинг. Подготвени и режисирани „изненади”. Изненади при „спирала на гнева”, при „спирала на мълчанието”. Примери от 2001 и 2005 година.

27. Изборни изненади: в огледалото на рейтинговите изследвания. Декларативен и реален партиен рейтинг. Подценяване или надценяване, скрит или завишен рейтинг. Разместване в последната седмица поради „спирала на гнева” или „спирала на мълчанието”.

28. Как се печелят загубени избори? Купуване на гласове: целеви общности, техники, финансиране, мащаб в общия обем на гласувалите. Репресивен натиск-заплаха за избиратели: загуба на работа, фалиране на бизнес, физическа репресия, психическа репресия в малки феодализирани общности. Фалшиви бюлетини: произведени от държавата за властващата партия, произведени от опозиция. Анулиране като недействителни на бюлетини на противника. Смяна на протоколи: в самите секции, в районни и по-високи комисии. Манипулиране на централното преброяване на гласовете, разпределението на депутати.

29. Как се печелят губещи избори? Удобният трети. Кресливите маргинали. Организиран хаос. Неволните планирани грешки. Рекет върху избиратели, фирми, партии. Купуване на гета. Купуване на аполитични. / http://www.assa-m.com/izbori/izbori_0111.php /

30. Оценка на финалния изборен резултат: „честност и демократичност”, според или в нарушение на закона, с малка или голяма маса от нарушения и злоупотреби. Изборите ще бъдат признати или ще бъдат касирани: политическо признаване, съдебна санкция. Оценка по отделни партии: „Какво нямахме, но успяхме да спечелим? Какво имахме, но изпуснахме?”

31. Медиен мониторинг. Участие на медиите в изборния процес. Роля за демократичността на демокрацията. Регулация и саморегулация като 4-та власт. „Платени публикации” по И.К. Алчност на медиите.

32. Медиите като цензура. Над информация и източници. Към експерти и проблематизиращи анализи. При публикуване на рейтингови данни и прогнози. Социално инженерство: social making vs character killing.

33. ПМ за политическо представителство на граждански общности и слоеве. Съответствие между гражданската структура на обществото и представянето й в/чрез политическите партии и лидери. Формиране на съответно обществено мнение, привличане на периферии, активизиране на ситуативен вот и подкрепа. Излизане от “спирала на мълчанието”. Преодоляване на политическа и морална изолация.

34. ПМ за индоктриниране на идеология и идеологеми. Формиране и манипулиране на общественото мнение, осигуряване на удобна „диктатура на мнозинството” чрез „догматизиран едноизмерен човек”. Де-рационализиране на масовия избирател, заразяване на тълпата.

35. Персонифициране: на партия и политическа тенденция, на институции и държавна/общинска власт. Гражданите търсят в личността надежда, компетентност, доверие. Дилемата: партийни лидери и/или ръководители. Мажоритарен елемент в пропорционални избори – водачи на листи, кандидати на границата на избираемост, преференциално гласуване. Изборен потенциал на кандидати.

36. Политическо говорене: лидерско, екипно, експертно, гражданско. Многогласно и организирано говорене или самотно и хаотично говорене. Ентусиазирани победители или гузни пораженци. „Спирала на мълчанието” и изборни изненади. Политическа коректност. Цензура и авто-цензура в медиите – реален и мним плурализъм. (виж Мирчев, Михаил. Персонификацията... 2015. http://www.assa-m.com/marketing13.php)

37. Демокрацията и парадоксът на некомпетентността. Демагогия и популизъм. Властта на социологическите рейтинги. Диктатура на мнозинството. Скъсена властова перспектива. Съвременният проблем за „просветения владетел” – професионализъм на политиците, ползване на експертиза. Алтернативата на „човека от народа”. Политическата роля на експертните съсловия. Професионалният ПМ.

* * *
38. Емпирични изследвания и представителна демокрация. Публичност на гражданското общество – обратно връзка. Представителност и достоверност, навременност и достъпност. Медиите като компетентен и лоялен партньор или като активен манипулатор.

39. Количествени изследвания. „Кои колко са?” Моментен рейтинг и позициониране. Обществен контекст и предизборна ситуация. Стартов рейтинг в кампания – варианти на промени, основни фактори. Входът и изходът от „черната кутия”.

40. Представителност. Обхват на Генералната съвкупност – нужда от предефиниране, различни бази за анализ и представяне на данните-рейтингите-динамиката. Методика на проверка на представителността, паралелни подизвадки. Претегляне на данните.

41. Стохастична извадка. Методика на извадката. Стохастична двустепенна извадка по избирателни списъци, квотна по Киш. Методика на терена – заместване и допълване. Панелни изследвания. Изследвания с еднотипни извадки. Съпоставимост на данните.

42. Екзит пол, бързо преброяване. Изпреварваща прогноза. Бариера през централно фалшифициране. Механизъм за плурализъм на контрола върху „честността, откритостта, демократичността” на изборите. Извадково и пълно паралелно преброяване. / http://www.assa-m.com/izbori/izbori93.php /

43. Точност на изследванията. Достоверност на индивидуалната информация. Несугестивност на въпросите, разновидностите за отговор, методиката на регистрация. Симетричност на ранговите скали. Подреждане във въпросника. Шоу карти и други техники.

44. Точност на изследванията. Стохастична грешка, доверителен интервал. Сравняване на рейтингови позиции при големи и при малки относителни дялове (проценти). Съпоставимост на данните от различни изследвания, между изследвания от различни агенции.

45. Точност на изследванията. При ранжиране на победители и на изпадащи. При определяне на пропорцията между ядро и периферия/и. При експлициране на скрит или сугестиран вот.

46. Качествени изследвания. „Кои какви са?” Профили на обособени избирателни групи и общности. Профили на политически и изборни стереотипи, лоялност и/или прагматизъм, идеологемност на мисленето и бариери на възприятието. Готовност за популистко манипулиране, възприемчивост към демагогия. Типологични извадки.

47. Качествени методики. Дълбочинно интервю. Фокус група. Експертна оценка. Личностни профили на кандидати, на печеливш кандидат.

48. Цикъл от изследвания в една предизборна кампания. Мониторинг. Комбиниране между количествени и качествени изследвания. Взаимно допълване и контрол. Коригиране чувствителността на методиката в количествените изследвания. (схема)

49. Динамични редове. Цикъл от еднотипни изследвания със сравними данни. Графика на партийния и изборния рейтинг. Екстраполация при прогнозиране на изборен резултат. Екстраполация в дългосрочна перспективи на партия или политически лидер.

50. Професионални стандарти при правене на рейтингови изследвания и съответни изборни прогнози. За да не манипулират агенциите своите възложители и публиката на медиите. За да не манипулират медиите своята публика. Декларация на БСА, 2013 г. / http://www.academic-forum.eu/bsa_sabitia01.php /

     МЕТОДИКА на изпита

     По два въпроса от конспекта, устно или писмено по желание на студента.
     Отчита се цялостната работа и изява на студента, степента на ангажираност му в учебните
     занятия.

Списък със СХЕМИ
Мирчев, Михаил. Схема ПМ-ПК – Политически маркетинг като „продаване” и „купуване”
М.М. Схема ТСН – Три-етажна структура на науката
М.М. Схема Р-ВСП – Рейтинг – вътрешна структура на партия
М.М. Схема Р-ВСЛ – Рейтинг – вътрешна структура на лидер
М.М. Схема 100% - Рейтинг при 100% от номинален до изборен резултат

     ПРЕПОРЪЧАНА ЛИТЕРАТУРА

МИРЧЕВ, Михаил. Социална динамика и цивилизационно разслояване.
     Възпроизводство на населението, човешкия капитал и трудовите ресурси в България. ИК      “М-8-М”, С., 2009. Стр. 544.
     / социологическа структура на човешкия капитал:
     http://www.assa-m.com/kniga_pdf/Socialna_dinamika_13_glava.pdf /
     / предметен показалец на книгата:
     http://www.assa-m.com/kniga_pdf/Socialna_dinamika_13_glava.pdf /

МИРЧЕВ, Михаил. (2007) Текстове социологически 2. Покана за социология. Изд.
     “М-8-М”, С., 2007. Стр. 672.
     /Базови социологически и политологически, социално-психологически и практико-
     аналитични текстове; основни теоретични и методологични понятия, структури и схеми;      коментари на актуални практически процеси и феномени/

MIRCHEV, Mihail. (2007). Youth in the Context of Radical Social Transformation. In: A      Diverse Generation. The Young People of Bulgaria at the Threshold of Europe. Unidea UniCredit      Fiundation, Ed. “Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.”, Milano, Italy, 2007. Pp. 25-126.

МИРЧЕВ, Михаил. Персонификацията и кръговете на политическото говорене. В сб. „Проблеми на обществената комуникация”. УНИБИТ, С., 2015, с. 26-42. /http://www.assa-m.com/marketing13.php/

МИХАЙЛОВА, Катя. Телевизията за деца: между пазарната логика и обществената      мисия. Изд. „М-8-М”, С., 2011. Стр. 352.

MANOFF, Richard K. (1985) Social Marketing. New Imperative for Public Health. “Praeger”,      New York, 1985.

KOTLER, Philip and Eduardo L. Roberto. (1989) Social Marketing. Strategies for Changing      Public Behavior. “The Free Press, Macmillan, Inc.”, New York, 1989. Pp. 401.

www. hdr.undp.org; unicef.bg; eurostat.com; europa.bg; government.bg; nsi.bg; mon.bg;      mtsp.bg; jobs.bg; teacher.bg; dnevnik.bg; eko.bg; zdrave.net; mastilo.info; facetoface.bg;      ludimladi.bg; bezopasnost.bg; bg-mamma.com; iskambebe.bg; zachatie.org; prevencii.bg;      solidarnost-bg.org; stopdrug.info; drugsfree.fybg.org; initiativeforhealth.org; back2bg.com;      tuk-tam.bg; ...

МИРЧЕВ, Михаил. www.assa-m.com / политика и избори /

     • Парламентарни избори за 42-то НС, 12 май 2013:
       / http://www.assa-m.com/izbori/izbori_02.php /
     • Поуките от парламентарни избори 2009:
       / http://www.assa-m.com/izbori/izbori8a.php /
     • Динамика на партийния рейтинг – поуки и предизвикателства:
       / http://www.assa-m.com/npechat05.php /
     • Динамика на обществените нагласи и мнение 2007-2010:
       / http://www.assa-m.com/research/research9.php /
     • Electoral Research and Predictions in Bulgaria:
       Contextual and Methodological Challenges
       /http://www.assa-m.com/en/izbori_en511.php/

ОСНОВНИ ПРОФЕСИОНАЛНИ СТАНДАРТИ за рейтингови емпирични изследвания.
     Декларация на УС на БСА, 3 април 2013, БТА, София.
     / http://www.academic-forum.eu/bsa_sabitia01.php /

МЕДИЕН МОНИТОРИНГ на ГИСДИ, 2014. Ръководител МИХАЙЛОВА, Катя
     (Извадка е изпратена на студентите. Обсъждане на две семинарни занятия.)

АТАНАСОВ, Атанас и кол. Електоралните изследвания. Изследователски проблеми и      прогностични възможности. С., 2006, стр. 318. ISBN-13: 978-954-775-586-4.
     (социологически, демоскопски и електорални изследвания, с. 17-38, 60-67, 68-80;      изборни мотивации и гласуване, с. 88-99, 114-123; позициониране, партийна      идентификация и гласуване, с. 99-114; изборни технологии, с. 123-150; медиен облик на      електоралните изследвания, стандарти, с. 260-279)

НОЕЛ-НОЙМАН, Елизабет. (2004, 1980) Спиралата на мълчанието. Общественото
     мнение - нашата социална черупка. ИК "Люрен", С., 2004. Стр. 295.
     (спирала на мълчанието, с. 17-54; изолацията като мотив, с. 55-72; общественото мнение      като социална черупка, с. 73-106; привилегията на медиите, с. 154-171; функции на      общественото мнение, с. 219-231; ... с. 260-279) / http://www.assa-m.com/marketing11.php/

СЕГЕЛА, Жак. Холивуд пере най-добре. Изд. „Ивидим”, 2-ро изд., С., 2004, стр. 248.
     (среща с един президент, с. 16-35; политическата звезда, с. 105-149, 161-199; седемте
     фази и портрет, с. 239-243; книга за това как се печелят избори при изключително
     неблагоприятен стартов рейтинг – примерът е от президентската кампания на Франсоа
     Митеран през 1981)

САРТОРИ, Джовани. Теория на демокрацията. Съвременната дискусия. Книга 1 и 2. ЦИД,      С., 1992. Превод от: The Theory of Democracy Revisited. 1987 by Chatham House Publishers.

Обратно към началото