|
Пачева, Валерия. "Кризата под контрол. Корпоративна комуникация в кризисна ситуация"
УВОД стр. 17-24 Поразителен е фактът, че само 14% от кризите представляват наистина случайни и неочаквани събития. Такива са данните от изследване, проведено през 1996 г. на базата на 50 000 новинарски истории от Института за кризисен мениджмънт (Institute of Crisis Management) в Съединените щати. Резултатите сочат, че останалите 86% са повече или по-малко предвидими кризисни ситуации - такива, които могат да бъдат прогнозирани и са следствие от оперативна или организационна слабост (структурна или функционална), лоши практики или други "бомби със закъснител" [PR Reporter, 1996: 4]. Предмет на настоящото изследване е значението и ролята на управлението на комуникацията за оцеляването, адаптацията и растежа на организацията в кризисна ситуация. През последните десетилетия сме свидетели на лавинообразно нарастване на глобални и регионални заплахи - големи индустриални инциденти, трансгранични замърсявания, организационни сривове, рухване на политически системи, културни взривове, които следват трайната тенденция да се изплъзнат от света на изключенията. Критичните явления всеки ден поставят на изпитание легитимността на установения социален и икономически ред. В този тревожен контекст се налага преосмисляне на понятията риск и безопасност. Част от научния дебат, посветен на съвременните измерения на сигурността, са изследванията на "световното рисково общество" на Улрих Бек: "Новите опасности елиминират конвенционалните основания на пресмятането на безопасността. Щетите губят своите пространствено-времеви граници, превръщайки се в глобални и трайни... " [Бек, 2001: 59]. Живеем в епохата на глобалните рискове и колкото и парадоксално да изглежда, днес все повече се говори за "нормални катастрофи" - по израза на Чарлз Пероу (Perrow, 1984). Глобализацията допринася за разширяването и ускоряването на рискови процеси и тенденции. Актуалността на темата произтича от динамиката и скоростта, с която в съвременното общество възникват и се развиват критични негативни явления - конфликти, рискове, инциденти, кризи, катастрофи - както и от необходимостта от осмисляне на натрупания опит в управлението на вече преживени екстремни ситуации. Поради обхвата на темата, в настоящата работа сме се ръководили от следните ограничения при изграждане на мисловния проект: анализирани са кризисни ситуации и респективно практики на управление на комуникациите при криза в рамките на икономически структури - индустриални предприятия, корпорации и фирми - в мирновременни условия. Спираме се главно на управляемите кризи, тъй като можем да въздействаме единствено върху управляемите фактори. Винаги обаче трябва да се предвижда ресурс и за неуправляемите. Тезата, развита в настоящото изследване, е, че бързата и ефективна комуникация в кризисна ситуация отразява достигнатото ниво на самоорганизация - зависи от възможностите за активна адаптация на конкретната организация като се отчита динамичното влияние на външните фактори. Съгласно интегративния подход могат да бъдат дефинирани две основни цели - съдържателна и инструментална. Съдържателната цел е да се оптимизира използването на човешките ресурси, за да се постигне по-високо ниво на мобилизация и самоорганизация на засегнатата структура, така че вътрешната промяна да генерира голяма гъвкавост, организационна кохезия и активна адаптация при значителни промени в средата. В инструментален аспект целта е да се провери нагледно доколко управляващият ресурс - комуникационните мениджъри, владеят необходимите средства за преодоляване на екстремни ситуации, така че да се справят с професионалните предизвикателства на кризисната комуникация. За разлика от дисциплините, изследващи непредвидените обстоятелства (disciplines of emergency) и рисковия мениджмънт (risk management), който разглежда основно темата за природните катастрофи (natural disasters), съгласно Ян Митроф (Mitroff, 2001) полето на кризисния мениджмънт (crisis management) се концентрира главно върху причинените от човека кризи (man-made or human-caused crises), като компютърното хакерство, замърсяването на околната среда, отвличането на ключови за организацията лица, финансови злоупотреби - измами и спекулации, фалшифициране и умишлено увреждане на продукти, сексуално насилие и насилие на работното място. За разлика от природните катастрофи, причинените от човека кризи не са неизбежни. В света и у нас е натрупан богат теоретичен материал и емпиричен опит в областта на кризисния пъблик рилейшънс (Crisis Public Relations). Избраният от нас изследователски подход анализира управлението на комуникацията в кризисна ситуация съгласно класическата формула за четирите етапа в мениджмънта на пъблик рилейшънс: Изследване (Research), Действие (Action), Комуникация (Communication) и Оценка (Evaluation) - RACE. Задачите на изследването за постигане на поставената цел са: • Да бъде определена концептуалната рамка на понятието "криза" през призмата на интердисциплинарен подход, като изработваната дефиниция да отчита: - типовете кризи според факторите, обуславящи тяхното възникване и развитие; - взаимното допълване на екзогенния и ендогенния подходи при аналитичната обосновка на ситуационния анализ за ефективния кризисен мениджмънт; - нуждата от обобщен модел на кризата, който да описва и обяснява фазите и етапите на развитие. • Да се аргументира арсеналът от познавателни средства като: - модел на стратегическото мислене при криза; - описание на факторите, влияещи върху вземането на решения при криза - личностни характеристики, стрес, феномени на груповата динамика; - научно-практическа аргументация на поставянето на цели като важна част от планирането при криза; - конструирането на кризисните сценарии като стратегия за превенция на потенциални кризисни ситуации. • Да се структурират компонентите на ефективната кризисна комуникация: комуникационен план, корпоративен имидж, комуникационен кризисен щаб и говорител - лице на организацията. • Да се аргументира стратегията на триангулация на кризисната комуникация (медии - жертви - служители). • Да се анализират случаи на кризисни ситуации от българската действителност като аргумент за необходимостта от включване на различни гледни точки при анализа и оценката на кризата. • Да се обоснове значението на публичната дипломация (Public Diplomacy) като комуникационен подход. Избраният методологичен подход за целите на проучването e анализирането на случаи. На практика от 80-те години на миналия век започва натрупването на емпиричен материал и изучаването на случаи (case studies) и затова в изследването са цитирани най-важните кризи в този период в международен аспект, а от българската социална действителност са подбрани характерни кризисни ситуации по сектори на дейност за периода 2000-2005 г. В настоящия труд се анализират примери от българската практика в управлението на външните и вътрешните комуникации в кризисни ситуации. С тази цел са осъществени поредица от дълбочинни интервюта с лица - организационни лидери, мениджъри, експерти в сферата на пъблик рилейшънс, журналисти и други заинтересовани страни. Разгледани са пет случая: кризата с пилотите в авиокомпания "България Ер" (март 2005 г.) - интервю с тогавашния изпълнителен директор на компанията г-н Филип Алексиев; обирът на трезора на клон "Южен парк" на HVB Bank Biochim (23 март 2004 г.) - интервю с г-жа Милена Ванева - тогавашен директор "Правен отдел", и с г-жа Виктория Блажева - PR на банката по това време; аварията в "Електроразпределение-Столично" - район "Запад" (нощта на 22 срещу 23 декември 2003 г.) - интервю с г-н Красимир Първанов - по онова време началник район "Запад", и с Нина Мирчева - PR на дружеството по време на кризата; взривът в хотел "Амбасадор" (15 ноември 2000 г.) - интервю с доц. д-р Соня Алексиева - PR на Българска хотелиерска и ресторантьорска асоциация (БХРА); каскадните кризи в Шри Ланка, резултат от бедствието, причинено от вълната-цунами в региона на Източна Азия (февруари 2005 г.) - интервю с Генка Шикерова - репортер в "bTV новините" на телевизия BTV. Избраната методика илюстрира нашето разбиране, че за успешното управление на комуникацията в кризисни ситуации е необходимо да се вземат под внимание различните гледни точки на заинтересованите страни<1>, за да се интегрират усилията и действията за преодоляване на кризата и с цел планиране на възможните действия. В този смисъл гледните точки са само за ориентация, за да се фокусират всички усилия и действия в спасителната акция. Затова потърсихме мнението на широк спектър от заинтересовани лица, участници в кризисни ситуации - ръководители на компании, мениджъри средно ниво, юристи, PR експерти, журналисти, представители на "трета страна". Дълбочинните интервюта предоставят възможност за анализ и очертаване на позицията на изследваното лице, както и за идентифициране на намесващите се променливи от средата, които са упражнили някакво влияние. Какво е то може да каже едно цялостно социологическо, икономическо или комплексно изследване. Настоящото проучване е предварително изследване, което трябва да очертае основни индикатори, необходими за работа на терена. Разработен е примерен въпросник, който може да се използва в практическата работа. Демонстрираното пристрастие към качествените изследвания е следствие от цялостната ориентация на модерния PR към качествен PR (Quality PR). За целите на изследването за всеки от петте случая е разработена социограма на отношенията на заинтересованите страни в конкретната кризисна ситуация. Застъпена е хипотезата, че единствено мобилизацията на организационните ресурси - човешки и материални - може да гарантира оцеляването, адаптацията и растежа на организацията. Тренингите, симулативните упражнения и програмите за обучение на мениджмънта и служителите (работниците) са ключ за производство на поколение професионалисти, които могат да посрещнат широк кръг от кризи. Приложният аспект на изследването виждаме в създаването на "работещо знание" (know-how)<2>, което да помогне на мениджърите при формиране на нагласи за действие в една истинска кризисна култура. На тази основа те могат да вземат гъвкави решения, съобразени с уникалния характер на всяка конкретна криза. Управлението и контролът на кризисната ситуация обаче не могат да бъдат сведени до сбор от правила и образци (patterns), които да бъдат предоставени на мениджърите. Факторите за успех по-скоро се крият в историческия анализ, в способността за идентификация и интерпретация на причинно-следствените връзки между явленията и събитията, във въображението и в свободния, неконсервативен дух. Тези способности трудно могат да бъдат формирани, когато тенденцията е отговорът да се изгражда чрез система от правила, базирани на познати казуси. Напротив, подобен опит може да има контрапродуктивен ефект. Ще направим кратък преглед на научните течения, които поставят във фокуса на своите търсения проблема за кризата и различните й аспекти. Една от водещите идеи в стратегическия мениджмънт е необходимостта от преосмисляне на базовите концепции за управление на организациите. В епохата на глобализация животът на големите системи - компаниите - е силно зависим от постоянните все по-сложни и радикални промени на околната среда. Допреди няколко десетилетия можехме да бъдем доволни от контрол върху развитието a posteriori, тъй като скоростта на промяната беше бавна. Ритъмът обаче постоянно се забързва. Компаниите днес са изправени пред необходимостта да отреагират максимално бързо и гъвкаво. Проблемът е, че техният отговор трябва да се задейства на базата на сигнали със слаб интензитет, които трудно могат да бъдат разчетени. Игор Ансоф - изследовател на стратегическия мениджмънт подчертава, че ситуацията налага да се интересуваме не само от тенденциите, но също и от единичните събития, които могат в значителна степен да преориентират тенденциите. Вече не е достатъчно да разполагаме със спешни планове, позволяващи превръщането им в дългосрочни; необходимо е да притежаваме знания, за да можем да се изправим пред сложността и прекъсването едновременно като пред общи закони и като предизвикателства, събрани в едно единично събитие [Ansoff, McDonnell, 1990: 3-25, 467-485]. През втората половина на 50-те на ХХ век се появяват множество публикации, посветени на конфликтите. 60-те години бележат научните дискусии с темата за "промяната". В един свят, характеризиращ се с непознат до момента ритъм на технологичните иновации, стабилността като възможна референция функционира все по-слабо. 90-те години налагат ново предизвикателство - кризите. Нарастването на глобалните заплахи насочва фокуса на изследванията към предизвикателствата на риска в съвременния свят. На първо място, трябва да се отбележат трудовете на Енрико Карантели (Enrico Quarantelli) и Ръсел Дайнес (Russel Dynes). Двамата учени са съоснователи на първия Център за изследване на бедствията и катастрофите (Disaster Research Center). Енрико Карантели лансира практиката на задълбочен анализ на кризисните ситуации в началото в областта на природните бедствия, а впоследствие и на технологичните кризи. Изпращайки специалисти на мястото на събитието, в Центъра са анализирани повече от 500 катастрофи от цял свят. Карантели е автор на редица книги, статии и изследвания по тази тема (сред които Principles of Planning for Industrial and Business Disaster, 1982; Research Findings on organizational Behavior in Disasters and their Applicability in Developing Countries, 1986 и други). Ръсел Дайнес е създател и на Департамента по социология на Университета в Делауеър, САЩ (University of Delaware, USA). Дайнес е автор и редактор на десет книги (сред които Organized Behavior in Disaster; Sociology of Disaster and Disasters Collective Behavior и Social Organization и др.), както и на повече от сто статии. Американският център за изследване на бедствията и катастрофите е най-големият изследователски институт в света по тези въпроси, с изключителен принос в анализа на повече от 500 катастрофи и инциденти. Центърът разполага с широка мрежа, включваща специалисти от Европа, Япония, Китай, Южна Америка и др. Внимание заслужава и приносът на изследователите от Института за кризисен мениджмънт (Institute of Crisis Management) на Съединените щати, чиито проучвания се фокусират върху управлението на кризите. В това течение се вписват социологическите изследвания на комуникацията в кризисни ситуации, проведени от Джоузеф Скенлън (Joseph Scanlon) от Журналистическото училище на Университета Карлтън в Отава, Канада. Част от тази обща социологическа линия е и Движението на географите. То възниква в началото на 50-те години на ХХ век в Чикагския университет. За негов основател се приема Джилбърт Уайт (Gilbert White), чиято докторска дисертация е посветена на наводненията. Днес това научно направление се развива в Университета Болдър в щата Колорадо. В началото анализите са насочени към проучването на физическите аспекти на феномените - наводнения, земетресения, урагани и пр. По-късно научните търсения се фокусират върху етапа преди природната катастрофа, т.е. върху превенцията, мерките, насочени към ограничаване на щетите, и др. Изследват се главно процесите преди катастрофата, а не толкова кулминационният момент на кризата. На специалистите по международни отношения дължим първите опити за теоретизиране на концепцията за кризата и моделирането на процеса на вземане на решения в кризисни ситуации. Най-известните трудове в областта принадлежат на Грахъм Алисън (Graham Allison - Harvard University) относно ракетната криза в Куба, трудовете на Томас Милбърн (Thomas Milburn) и на школата на "Мершон Сентър" на Университета в Охайо (Mershon Centre - Ohio State University) - Чарлс Херман (Charles Hermann), Джеймс Робинсън (James A. Robinson) и неговата нашумяла статия "Кризата", публикувана през 1968 г. в Международната енциклопедия по социални науки (International Encyclopaedia for Social Sciences). На част от техните анализи ще се позовем по-нататък в нашето изследване. Друг важен научен източник на приложно знание за кризата откриваме в полето на психологията - в работите, посветени на проблемите на психичното здраве, и по-точно - на терапевтичните интервенции при индивиди в ситуация на стрес. Анализите се допълват от социалната психология и изследванията на взаимодействията в малките групи. Изводите от тези проучвания са изключително ценни, тъй като индивидите и групите играят ключова роля в управлението на кризата. Сферата на икономиката, мениджмънта и административните науки внасят нови елементи в приложното изследване на кризисните ситуации. Вече посочихме приноса на Игор Ансоф. На кризисния мениджмънт (crisis management) са посветени разработките на професора по мениджмънт в Камбера (Австралия) - Алекзандър Кузмин (Alexander Kouzmin), както и най-новите научни изследвания на професора от университета в Южна Калифорния - Ян Митроф<3> (Ian Mitroff) - директор и на Центъра за кризисен мениджмънт (Centre for Crisis Management). Заедно със своите колеги след кризата с медикамента "Тайленол" (Tylenol) Митроф дефинира полето на кризисния мениджмънт. Сред водещите разработки в тази проблемна област са анализите на Тиери Паучант (Thierry Pauchant, HEC de Montréal, Canada), Кристин Пиърсън (Christine Pearson), Сара Ковур (Sara Kovoor, University of Colorado at Denver), Катрин Харингтън (L. Katharine Harrington), Гас Ейнъгнъс<4> (Gus Anagnos) и Пол Шривастава (Paul Shrivastava) - професор по мениджмънт и автор на най-сериозното и задълбочено изследване върху случая с експлозията на химическия завод Бопал в Индия. Проявяваме особен интерес към постиженията на френската школа в областта на кризисния мениджмънт и комуникацията в екстремни ситуации. Смятаме, че европейската визия и опитът на френските изследователи са по-съизмерими с реалностите в България и в този смисъл са по-приложими спрямо нивото на обществените отношения у нас. Сред водещите френски учени в тази специфична област на приложното социално знание, на първо място, трябва да отбележим Едгар Морен (Edgar Morin) с неговата идея за конституиране на отделна наука за кризата - кризология (crisologie); Патрик Лагадек<5> (Patrick Lagadec) - автор на повече от десет книги в сферата на мениджмънта и комуникациите при криза, създател на теорията за "големия технологичен риск" ("risque technologique majeur"), разработена в края на 70-те години на ХХ век. Френският изследовател обосновава необходимостта от фундаментално преразглеждане на проблема за индустриалната сигурност. Според него анализът се измества в посока на прогнозиране на предизвикателствата на посткризисната ситуация. Лагадек е носител на множество награди, преподавател, консултант на международни организации и частни компании, един от основателите и член на управителния съвет на Европейската академия за кризисен мениджмънт (European Crisis Management Academy - ECMA); Кристоф Ру-Дюфор (Christophe Roux-Dufort) - преподавател и консултант (Ecole de management - Lyon), чиито научни интереси са в областта на прогнозирането и мениджмънта на кризисни ситуации; Тиери Либер (Thierry Libaert) - професор в университета в Лувен, Белгия (Université de Louvain) и дългогодишен преподавател в Сорбоната в Париж IV (Ecole des hautes ?tudes en science de l'information et de la communication (CELSA - Paris IV), автор на редица книги и изследвания в сферата на корпоративните комуникации, комуникационните стратегии при криза, кризисната комуникация и др.; Мишел Габе (Michèle Gabay), Никол д'Алмейда (Nicole d'Almeida, CELSA); Мари Ноел-Сикар (Marie-No?lle Sicard); Емануел Тран Тан Там (Emmanuelle Tran Thanh Tam) и др. Множество научни дисциплини предлагат собствен ракурс към темата за кризата. Следователно, може да се очаква сближаване между различните научни подходи, които обикновено са доста "ревниви" по отношение на техните специфи-ки. Управлението на кризисната ситуация предполага стратегическа оценка, а не предварително конструирани модели на реакция - отговори. Екзогенният подход чрез предписание на правила и норми за действие при криза се оказва неефективен. Затова се присъединяваме към позицията на Корал Бел<6> (Corall Bell, University of Sussex), че комуникационният мениджмънт в кризисни ситуации трябва да се преподава като изкуство или като знание (know-how), а не като наука, тъй като, както е и при другите изкуства, успехът може да зависи от способността да се отклоняваме от правилата и прецедентите [Bell, 1978: 51-52]. По-нататък в изложението като синоним на "управление на криза" ще използваме израза "кризисен мениджмънт" (crisis management). Формирането на кризисна култура, свързано с обучението и подготовката на висшите ръководни кадри, е фундаментален фактор за контрол и преодоляване на кризисната ситуация. Опитът за механично прилагане на външни правила се сблъсква с редица бариери, поради специфичния профил на всяка криза. Не съществува унифициран модел за ефективна кризисна комуникация, тъй като всяка екстремна ситуация представлява уникално явление и се развива в строго специфичен контекст. Това налага разгръщане на потенциала от интелектуални ресурси и способности с цел изграждане на работеща комуникационна стратегия и програма за действие при криза. Дори и днес много организации разбират кризисния мениджмънт основно като упражнение по пъблик рилейшънс, смятайки че медиите са истинската причина за кризисните ситуации. Те разглеждат кризисната комуникация като панацея - като средство за разрешаване на всички проблеми. Като комплексна технология кризисната комуникация (crisis communication) със сигурност е важен аспект от ефективния кризисен мениджмънт, но тя не е всичко. Ефективният кризисен мениджмънт е комплексен подход за овладяване и контрол на дисфункциите, предизвикани от действието на дадено негативно събитие. Наблюденията показват, че все още липсват както механизми, така и умения за ефективен кризисен мениджмънт. Настоящото изследване се стреми да докаже, че ефективното управление на комуникацията при криза изисква нов мениджмънт и нови мисловни умения - необходими условия за успех в новата глобална икономика. ------------------------------------------------- <1> На български език понятието stakeholders се превежда като "заинтересовани от бизнеса", но с оглед на неговата актуална употреба в изследването е възприето по-широко тълкувание на термина - заинтересовани страни. <2> По-нататък в изложението използваните ключови думи са дадени в превод на английски с оглед на необходимата еднозначност на използваните термини. <3> Ян Митроф е професор по бизнес политика в Marshall School of Business в Университета в Южна Калифорния. Основател е на USC Center for Crisis Management и е президент на консултантската фирма Comprehensive Crisis Management, която работи с повече от 500 компании, с най-големите държавни агенции и организации с идеална цел. Признат като един от основателите на кризисния мениджмънт. Автор е на повече от 250 статии и 21 книги по широк кръг от теми, включително кризисен мениджмънт, бизнес политика, корпоративна култура, организационна промяна, стратегическо планиране и др. Някои от неговите водещи книги са: A Spiritual Audit of Corporate America, Smart Thinking for Crazy Times, The Essential Guide to Managing Corporate Crises, Framebreak, The Unbounded Mind и др. <4> Гас Ейнъгнъс е вицепрезидент на фирмата Comprehensive Crisis Management (CCM). Има повече от 15 години опит в областта на кризисния мениджмънт в частния сектор. Работи по проблемите на качестветния мениджмънт. Консултант е на голям брой компании. Член на Society for Human Resource Management, American Society for Industrial Security, International Facility Management Association, Business and Industry Counsil of Emergency Planning and Preparedness, Association of Contingency Planners и др. <5> В своите анализи Патрик Лагадек актуализира атавистичния страх на човечеството от големи катастрофи или катаклизми, резултат от божествения гняв, които възникват, за да накажат хората за техните грешки и за техните престъпления срещу природата. Осъвременявайки тази идея, авторът насочва вниманието си към спектъра от големи технологични инциденти, които модерните компании системно генерират. Поради напредналото технологично развитие съвременните организации притежават непознат до момента потенциал за унищожение на човешкия живот и околната среда. Концепцията за "големия технологичен риск" (или само "големия риск") е предмет на много научни и политически дебати. "Големият риск" се разделя основно на два вида - природен риск и технологичен риск (пожари, експлозии и т.н.). Последното разграничение обаче често е предмет на критика. Големите индустриални инциденти, белязали 80-те и 90-те години на ХХ век (случаите Бопал, Чернобил, "Ексон-Валдез", "Ерика" и др.), доказват, че анализите на Лагадек са били пророчески. Вж. Lagadec, Patrick. La Civilisation du risque. Catastrophes technologiques et responsabilit? sociale. - Paris: Le Seuil, 1981. <6> Бел предлага нова дефиниция - вместо "управление на кризата" смята, че е по-добре да се използва изразът "кризисни преговори" или "кризисна дипломация" (Bell, 1978). Според него тези термини пораждат в по-малка степен идеята за контрол над обекта. Въпреки че управлението на кризата предполага рационални действия, резултат от съзнателен избор след оценка на ситуацията, често действията при криза са белязани от импровизации, а двусмислието, тревогата, напрежението и неизвестността са обичайни явления. Обратно към началото |
Национална конференция