ASSA - M

Пачева, Валерия. "Кризата под контрол. Корпоративна комуникация в кризисна ситуация"

НЕИЗБЕЖНОТО НЕЖЕЛАНО

стр. 13-15

     Кризите са неизбежни - да сме готови, да посрещнем изпитанията, да овладеем предизвикателствата с минимални загуби, да бъдем способни да превъзмогнем връхлитащите нещастия. Такава вероятно е рамката на един "активистки прочит" на тази тема. Има го в публичното пространство, важна е активната нагласа: тя в голяма степен определя диапазона от дейности, които предприемаме, очакванията, които имаме за взаимодействията с другите при екстремни ситуации.
     Какво се случва, когато кризата надхвърли предварителните ни представи, преценки и очаквания - съществено е, както авторът на тази книга вижда - да запазим степента на самоорганизация, която да спомогне да оцелеем, да се адаптираме, възстановим и растем. Изпитанията, на които е подложена една организация в ситуация на криза, могат да се разглеждат като проверка, тест за устойчивост на организацията. Това се отнася и до рисковете, които я заобикалят или се крият във вътрешната й уредба. Изчисленият риск, "ходенето по въже" с баланс може да е привлекателна форма за изява на агресивния мениджмънт в икономически турбулентна социална среда, но бързите кризисни явления - техническите инциденти и катастрофи, агресивните действия на екстремистки движения и терористични групи, деградацията на сегменти на екосистемите - са трудно предвидими. Възникват нови фактори, променят се обстоятелствата.
     Тогава възниква усещането за социално обезправяване, лишаване от обичайните ресурси - мрежата от социални контакти е разкъсана, достъпните технически средства са ограничени, а времето за действие - силно свито. Процесът на изработване на бързи и адекватни решения, управлението при криза се сблъсква със суровата истина, че част от процесите не са управляеми. Отнася се до това, че смесването на технически, природни и обществени фактори може да доведе до непредсказуеми развития. Процесите да се развият в каскада.
     Тезата на д-р Валерия Пачева обаче показва, че и в тежки ситуации може да бъде намерен изход. Ефективната комуникация в кризисна ситуация отразява достигнатото ниво на самоорганизация, както и възможностите й за активна адаптация. Тезата за активна адаптация има голям евристичен потенциал - адаптирайки се към измененията, налагани от околната среда, организацията може да пригажда части от контактната среда и по такъв начин да установи взаимни отношения на симбиоза.
     Как понятието за криза еволюира? Какви разбирания се открояват като съществени и различими по своя изказ - такива са очакваните въпроси, които си задава читателят. В самото начало д-р Валерия Пачева ще изрази позиция, ще разгледа засегната организация като самонастройваща се система, която се пригажда към измененията в средата.
     Изложението следва четирите основни етапа на действие при криза: дефиниране на кризисната ситуация, планиране и програмиране, действие и комуникация, оценка на опита.
     В началото на книгата естествено трябва да има типология на кризите - иначе как читателят може да се ориентира в това гъмжащо разнообразие от заплахи и възможности? За целта е предложена навигационна карта на кризите - един друг мотив за внимателен прочит. Още повече, че авторът отваря врата към опита на френските експерти в разглежданата област.
     Първото, което трябва да бъде направено от кризисния щаб, е да определи вида на кризата - от какво е породена, кои са били пусковите механизми, кои са засегнати, а след това - кои могат да бъдат заинтересованите. Това е принципен въпрос - идентификацията на заинтересованите (stakeholders) представлява един ключ да бъдат очертани тези участници, които биха извлекли полза от определено развитие на случилото се.
     На следващата фаза кризисният щаб трябва да формулира ясно целта и съответно да планира нейното изпълнение и да разработи адекватна програма, осигуряваща ефективно постигане на планираните междинни цели. Кризисният щаб има своя строеж, функции и върховни отговорности - това е ядрото на системата, която трябва да оцелее, да минимизира загубите и да запази възможността за възстановяване и растеж. Една от първите функции на кризисния щаб е да избере точният човек в кризата - лицето на ударената организация.
     Както добрите книги казват, ако искаш да оцелееш, добре е да знаеш какво може да ти се случи - кризисните сценарии са необходимост, без която трудно може да се овладее разгръщащата се ситуация. Кризисният сценарий дава възможност да бъдеш стъпка преди случващото се - умствена картина за ситуация, за която трябва да си готов. Оценката на кризисните сценарии, както ще видим, е тънко изкуство - изисква въображение, но и пресметливост. Това е изключително чувствителен момент в работата на кризисния щаб, още повече че се извършва в условията на остър времеви дефицит.
     Решението за действие и комуникация е ключово - незабавните мерки предотвратяват други щети, спасяват, ограничават нежеланото. Защо действията на групата за извънредни ситуации (emergency team) трябва да бъдат придружавани от информация за това какво тя прави? За да улесни координацията й със всички засегнати - индивиди и организации. И още: автокомуникацията при криза, при екстремни обстоятелства помага и на самата група да фокусира действията си ефективно.
     В такава бързо изменяща се ситуация говорителят - тази гореща връзка на организацията и широката публика, пострадалите, заинтересованите и правните органи - е много съществена. Медиите са заинтересовани да разпространят първи новината, журналистите изискват бързи и цялостни обяснения, очакванията на обществеността понякога достигат до морална паника. Работата с медиите е наистина отговорна - журналистите понякога преувеличават, бързат да разчепкат неясни случаи и в стремежа си объркват допълнително хората.
     Д-р Валерия Пачева дава и друг важен поглед: комуникацията с вътрешните публики. Хората, които работят за организацията, трябва да бъдат информирани за случилото се, за пораженията и за последствията. Борбата със слуховете винаги е мъчителна - авторката обръща внимание на слуха като обществен феномен. Слухове избуяват при всяка социално несигурна ситуация.
     В духа на всички водещи експерти по кризисна комуникация, авторът завършва книгата с последната, четвърта фаза или етап - оценка на опита. Изкушавам се да пиша отново "важен", но няма да го сторя - при криза, породена от човешка намеса или природно бедствие всеки етап, всяка фаза се оказва от съществено значение: процесите протичат в каскада. Такива са и дейностите при криза.
     На последната фаза ръководството на организацията и упълномощеният кризисен щаб сумират своите действия, взаимодействия и породените ефекти. Репутацията на организацията, общественото доверие към нея са неизменна тема при осмисляне (sense-making) на случилото се. Правят се изводи за бъдещи предизвикателства.
     Един познавателен ресурс, според автора, е тактиката за нормализация след кризисната ситуация, друга е "публичната дипломация" - концепция на Б. Сигницер и Т. Кумбс. В избора на методи, които са съществен познавателен ресурс, авторът е включил качествените проучвания (case studies). При тях се набляга върху евристичната стойност - достатъчно е едно доказателство, противоположно на утвърдени стереотипи и нагласи, за да бъде прието обратното. Така, лебедите в нашите представи са бели, но достатъчен е един случай, за да видим, че това твърдение е невярно. Търсенето на "черни лебеди" е присъщо на изследователите, посветили се на кризисните ситуации. За да установим, че тяхната уникалност се крие в нещо друго - неочакваността на настъпилото събитие.

                                                                                                         Проф. д-р Тодор Петев

Обратно към началото